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毒奶粉引發(fā)的乳業(yè)公關(guān)的“蝴蝶效應(yīng)”
作者：婁峻峰 時間：2008-11-4 字體：[大] [中] [小]
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蝴蝶效應(yīng)在社會學(xué)界用來說明：一個壞的微小的機(jī)制，如果不加以及時地引導(dǎo)、調(diào)節(jié)，會給社會帶來非常大的危害，戲稱為“龍卷風(fēng)”或“風(fēng)暴”；一個好的微小的機(jī)制，只要正確指引，經(jīng)過一段時間的努力，將會產(chǎn)生轟動效應(yīng)，或稱為“革命”。三鹿奶粉引發(fā)的乳業(yè)行業(yè)的全面品牌危機(jī)正是“蝴蝶效應(yīng)”的典型，從“行業(yè)潛規(guī)則”的三聚氰胺，到危機(jī)公關(guān)是所用的公關(guān)手法，通用的低級公關(guān)手段，使得國人徹底對乳業(yè)喪失了信心。自質(zhì)檢部門上周發(fā)布公告以來，蒙牛、伊利、光明三大乳業(yè)巨頭市值遭遇嚴(yán)重縮水，伊利股份3個交易日跌停，在短短幾個交易日內(nèi)，伊利股份跌幅超過30%，總市值縮水41.94億元。蒙牛乳業(yè)總市值較停牌前仍損失188億港元，折合約165億元人民幣。暴跌的光明乳業(yè)受“問題奶粉”事件影響跌幅仍超過10%，市值損失約6.88億元。而這一切，都是乳業(yè)行業(yè)難以自律，處處以“潛規(guī)則”標(biāo)榜造成的惡果。
三鹿毒奶粉引發(fā)乳品行業(yè)的集體品牌危機(jī)，但各大品牌的危機(jī)公關(guān)態(tài)度均不一致。有的承擔(dān)責(zé)任，有的推諉責(zé)任，有的死不認(rèn)賬能退貨就不錯了，更不用說賠償了。與各個品牌危機(jī)公關(guān)結(jié)果不同的是三鹿可能由于賠償而破產(chǎn)，據(jù)三元股份9月25日告稱，2008年9月25日下午四點半，接有關(guān)部門通知，公司須研究相關(guān)并購事宜。經(jīng)公司申請，公司股票自2008年9月26日起停牌，直至相關(guān)并購事項確定并公告后復(fù)牌。
三鹿的危機(jī)公關(guān)換來的是瀕臨的破產(chǎn)或被收購的命運(yùn)，這不能不給其它相關(guān)涉毒奶粉品牌予以危機(jī)公關(guān)警示，而有此引發(fā)的乳業(yè)危機(jī)公關(guān)的“蝴蝶效應(yīng)”更是讓其它品牌難以拔出這個帶毒的黑色乳業(yè)深淵。
自乳業(yè)發(fā)生“回爐奶”后引起的牛奶信任危機(jī)雖然短暫，但小規(guī)模的“蝴蝶效應(yīng)”看來很難讓乳業(yè)發(fā)生根本上的變化，對危機(jī)公關(guān)的認(rèn)識也只是停留在封媒體等低級的危機(jī)公關(guān)手法上。但對于這次毒奶粉事件，所有危機(jī)公關(guān)的手法都顯得蒼白無力，本質(zhì)就在于這不是危機(jī)公關(guān)能解決的問題了。生命可以公關(guān)嗎？誠信可以公關(guān)嗎？把危機(jī)公關(guān)當(dāng)作是可以蒙蔽、欺騙、糊弄消費者的態(tài)度更是公關(guān)的悲哀！
毒奶粉引起的“蝴蝶效應(yīng)”不僅是乳業(yè)內(nèi)的，連公關(guān)界也收到波及；公關(guān)界也在討論是否改為此類“謀財害命”的企業(yè)進(jìn)行品牌危機(jī)公關(guān)，與乳業(yè)行業(yè)引發(fā)的洗牌不同的是本次毒奶粉事件可以說是讓公關(guān)界也深刻的認(rèn)識到了危機(jī)公關(guān)的形式和意義不僅僅是進(jìn)行封鎖媒體等公關(guān)手段，良知和責(zé)任才是企業(yè)公關(guān)與消費者共贏的根本。那些所謂的進(jìn)行危機(jī)公關(guān)和不敢承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)永遠(yuǎn)也不會不會做好公關(guān)，更不用說能否生存下去了。
責(zé)任是企業(yè)和公關(guān)最終得以長久發(fā)展下去的本質(zhì)，企業(yè)需要用責(zé)任來塑造品牌，公關(guān)需要用責(zé)任來坦誠的實現(xiàn)公關(guān)的意義；“蝴蝶效應(yīng)“再可怕不過是“潛規(guī)則”日積月累的惡果，公關(guān)亦是如此，乳業(yè)行業(yè)的洗牌本質(zhì)是毒引起的，但公關(guān)助推著事件像相反的方向發(fā)展卻是如此的現(xiàn)實。
乳業(yè)行業(yè)集體“潛規(guī)則“跳水”，之后又來一個危機(jī)公關(guān)的集體“跳水”，造成事件越來越惡化其實還是危機(jī)公關(guān)惹得禍，行業(yè)中的大多數(shù)企業(yè)都在推諉責(zé)任、不敢承擔(dān)責(zé)任誰還會相信這個行業(yè)？要想解決行業(yè)性的危機(jī)雖然很難，但承擔(dān)責(zé)任是化解危機(jī)的第一步，第一步都還沒走出去就急于想讓消費者恢復(fù)對乳業(yè)的信心，這無疑是癡人說夢。
乳業(yè)股市的暴跌顯示出人們對乳業(yè)信心的暴跌，要想恢復(fù)乳業(yè)的復(fù)蘇需要做的不僅是政府的引導(dǎo)和管理，更需要企業(yè)從根本上用責(zé)任來換取人們對乳業(yè)行業(yè)的信心。這個過程可能需要很長，但踏實的做好產(chǎn)品才是企業(yè)生存的根本，公關(guān)只是一個手段，脫離了質(zhì)量任何公關(guān)都沒有用�！昂�(yīng)”的可怕是在于整個乳業(yè)行業(yè)都沒有責(zé)任，那效應(yīng)肯定也不會止住，但責(zé)任可以避免“蝴蝶效應(yīng)”更加惡化，也是重新建立乳業(yè)行業(yè)信心的必由之路。
“蝴蝶效應(yīng)”不可怕，可怕的是人也失去了良知和責(zé)任！企業(yè)、公關(guān)也是如此！
本文首發(fā)于《公關(guān)世界》第十期
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